William Coors, um engenheiro químico formado em Princeton cujo primeiro emprego foi varrer pisos de empresas, foi amplamente creditado pelo desenvolvimento da lata de alumínio reciclável que se tornou padrão para cerveja e refrigerantes. Em 1959, muito antes de a reciclagem ser comum, Coors ofereceu um centavo para cada lata devolvida.

Seguindo a longa tradição familiar, ele manteve as despesas de marketing da Coors no mínimo, gastando uma fração do que os principais concorrentes orçavam em publicidade. “Não precisamos de marketing”, proclamou o Sr. Coors em 1975. “Sabemos que fazemos a melhor cerveja do mundo.”

Junto com seu irmão mais novo, Joseph, um executivo da Coors que apoiou a ascensão de Ronald Reagan à presidência, William Coors, embora não tão abertamente político, defendeu o sucesso por iniciativa própria e a livre iniciativa, e era amplamente admirado pelos conservadores.

Mas ele alienou sindicalistas, negros, hispânicos, mulheres e gays com visões e políticas que os críticos chamaram de racistas, sexistas e homofóbicas, e membros desses grupos aderiram a boicotes informais à cerveja Coors em números crescentes na década de 1970.

Os trabalhadores da cervejaria Coors entraram em greve em 1977 por muitas questões, incluindo o uso de testes de detector de mentiras para descobrir funcionários que eram gays ou cujas políticas eram consideradas radicais. Os trabalhadores que cruzaram as linhas de piquete votaram para tirar o sindicato do poder. A AFL-CIO declarou guerra, pedindo um boicote que durou 10 anos e fez com que as vendas e as quotas de mercado da Coors caíssem drasticamente.

A pedido dos trabalhadores, muitos grupos negros, hispânicos, gays e feministas aderiram ao boicote ao longo do tempo, aumentando seu poder.

Durante anos, um tema favorito do Sr. Coors foi que a América era uma terra de oportunidades para imigrantes, legais ou ilegais, incluindo o que ele chamava de “wetbacks” cruzando o Rio Grande. E em fevereiro de 1984, o Sr. Coors, falando com empresários minoritários em Denver, foi citado pelo The Rocky Mountain News dizendo que os negros não tinham “capacidade intelectual”.

No tumulto que se seguiu, a NAACP em Los Angeles pediu um boicote à cerveja Coors, e 500 lojas de bebidas no sul da Califórnia aderiram. O Sr. Coors pediu desculpas por seus comentários no dia seguinte à publicação do artigo, mas também processou o jornal por difamação, dizendo que suas palavras haviam sido distorcidas. (O processo foi arquivado mais tarde.)

Sete meses depois, a Coors respondeu à crescente pressão assinando acordos separados com grupos negros e hispânicos para aumentar suas contratações de minorias, desenvolver distribuidores minoritários e investir em bancos, escritórios de advocacia, agências de publicidade e outros negócios em comunidades minoritárias ao longo de cinco anos. Um pacto, com uma coalizão que incluía a Operation PUSH e a NAACP, prometeu até US$ 325 milhões; outro, com a organização hispânica La Raza, prometeu até US$ 300 milhões. Ambos os pacotes eram contingentes ao aumento das vendas da Coors em comunidades minoritárias.

Na década de 1980, com a aprovação de William, dois sobrinhos, filhos de Joseph Coors, começaram a assumir o controle diário: Jeffrey como presidente da empresa, encarregado de negócios diversificados não cervejeiros que incluíam engarrafamento, embalagem, transporte, produtos alimentícios e reciclagem, e Peter como presidente da divisão cervejeira que gerava a grande maioria das receitas. Ambos eram executivos orientados para o mercado e conscientes da imagem, tão conciliadores quanto seu pai e tio tinham sido combativos.

Em 1987, após negociações com Peter Coors, o trabalho organizado encerrou seu boicote. Um ano depois, os trabalhadores da cervejaria Coors votaram novamente para rejeitar a representação sindical. Mas uma onda de mudanças havia começado na empresa, e William Coors ainda estava no topo da pirâmide corporativa.

William Kistler Coors nasceu em Golden, Colorado, em 11 de agosto de 1916, o segundo dos três filhos de Adolph HJ Coors Jr. e Alice May Kistler Coors. Seu pai se tornou chefe da empresa depois que o fundador, o avô de William, cujo nome original era Kuhrs, cometeu suicídio em 1929. Adolph III, o irmão mais velho de William e Joseph, foi assassinado em 1960 após ser sequestrado para resgate.

William se formou na Phillips Exeter Academy em New Hampshire e estudou engenharia química em Princeton, obtendo um diploma de bacharel em 1938 e um mestrado em 1939. Ele teve aulas de piano desde cedo, e sua mãe queria que ele fosse um pianista concertista. Mas depois da faculdade, ele honrou a tradição da família e os desejos de seu pai ao se juntar à Coors.

Em 1941, ele se casou com Geraldine Louise Jackson. O casal teve três filhas: Margaret, May Louise e Geraldine, a mais velha, que sofria de depressão e cometeu suicídio em 1983, e um filho, William Kistler Jr., que morreu na infância. O casamento terminou em divórcio em 1962. Ele e Phyllis Mahaffey, a secretária da empresa, se casaram em 1963. Eles tiveram um filho, Scott, e se divorciaram. Em 1995, ele se casou com Rita Bass, que morreu em 2015.

Em 1959, o Sr. Coors obteve US$ 250.000 de seu pai e desenvolveu as latas de alumínio que se tornaram o padrão da indústria. À medida que ascendeu à liderança corporativa, ele presidiu nas décadas de 1960 e 1970 uma cervejaria regional que vendia 300.000 barris por ano. Ele abriu o capital da empresa em 1975, mas foi somente na década de 1980 que Coors, finalmente gastando grandes somas em marketing, alcançou distribuição internacional. Ela acabou vendendo mais de 45 milhões de barris por ano em seus últimos anos como presidente. (A Molson Coors foi o produto de uma fusão em 2005.)

Apesar de toda a fortuna da família, o Sr. Coors vivia modestamente em Golden, uma cidade despretensiosa de classe média de 13.000 habitantes a oeste de Denver. Ele tinha uma casa de férias em Aspen, mas raramente viajava para o exterior. As pessoas na cidade o chamavam de Bill, e ele ia trabalhar sem paletó ou gravata, um homem alto, magro e calvo que parecia mais um vendedor de tratores do que um magnata.

O Sr. Coors, administrador da fundação filantrópica de sua família, que doou milhões para causas ambientais, educacionais e culturais, aposentou-se em 2003 dos conselhos da Adolph Coors Company e da Coors Brewing Company, mas continuou como consultor técnico.