Reorganizou a Coca-Cola culturalmente e financeiramente. Fez dela uma das empresas mais admiradas pelo mundo corporativo e pelos investidores.

 

 

Roberto C. Goizueta, presidente da Coca-Cola destacado pela empresa Turnaround

 

Roberto Críspulo Goizueta (Havana, Cuba, 18 de novembro de 1931 – Atlanta, 18 de outubro de 1997), foi um dos melhores líderes empresariais do mundo, presidente mundial da Coca-Cola. Cubano, começou a trabalhar na empresa em 1954, em Havana, como engenheiro químico. Em agosto de 1960, ele e a família emigraram para os Estados Unidos, fugindo da Revolução Cubana.

 

Roberto C. Goizueta, um refugiado cubano que se tornou presidente e diretor executivo da Coca-Cola Company, fortalecendo seu domínio global em refrigerantes e construindo um dos maiores geradores de riqueza acionária na história corporativa, que chegou aos Estados Unidos em 1960 de Cuba com sua esposa, US $ 40 e 100 ações da Coca-Cola, subiu da divisão técnica e de engenharia da empresa para se tornar uma das lendas da gestão empresarial americana.

 

Quando Goizueta assumiu, a Coca-Cola estava entre as empresas mais conservadoras dos Estados Unidos – e estava com problemas. Lenta e burocrática, a empresa às vezes demorava meses para tomar grandes decisões. A Coca-Cola não tinha dívidas, mas o preço de suas ações vinha se deteriorando há anos, perdendo metade de seu valor em uma década, e sua rival Pepsico estava desbastando o domínio doméstico da Coca-Cola.

Ele prometeu agitar as coisas. Com um plano desenvolvido por seu diretor financeiro e seu futuro sucessor, Douglas Ivester, Goizueta e Coke contornaram a rede de engarrafadores moribundos comprando engarrafadores de baixo desempenho, substituindo a administração, aumentando o volume e depois transferindo as empresas de engarrafamento para uma subsidiária. Coca-Cola Enterprises, uma empresa pública na qual a Coca-Cola reteve uma participação de 49%.

 

O presidente mundial da Coca-Cola, Roberto Goizueta, conseguiu firmar a Coca como líder mundial do setor de refrigerantes e tornou as ações da empresa uma das mais rentáveis nas bolsas. Formado em engenharia química, o executivo da Coca assumiu a direção da multinacional em 1981.

 

Roberto Goizueta já foi descrito como o homem por trás do milagre Coca-Cola. Em 1981, ao ser escolhido para presidir a centenária empresa de Atlanta, nos Estados Unidos, Goizueta recebeu a missão de rejuvenescer a marca e combater o avanço de sua principal rival, a Pepsi-Cola. 

 

Sua primeira grande proeza foi chegar à presidência da Coca-Cola, então uma companhia de marca global e cultura americana. Goizueta nasceu em Cuba e só deixou o país em 1960, fugindo da revolução de Fidel Castro. Chegou a Miami com apenas 40 dólares e 100 ações da Coca-Cola, empresa para a qual já trabalhava.

 

Durante os anos 70, seu desempenho chamou a atenção de Robert Woodruff, ex-presidente da Coca-Cola e principal acionista. Foi a senha para sua ascensão à presidência na década seguinte. Parte importante do trabalho de Goizueta foi comprar e vender empresas, em busca de foco. “Eu percebi que a pior perda de tempo para uma empresa é tentar fazer bem algo que não faz parte de seus negócios.” 

 

Goizueta talvez seja mais conhecido por revisar a estratégia financeira da Coca-Cola, concentrando mais atenção nos retornos dos acionistas. Sob seu mandato, o valor total das ações da Coca-Cola cresceu de US $ 4,3 bilhões em 1981 para mais de US $ 152 bilhões hoje.

 

Durante os anos em que dirigiu a Coca-Cola, Goizueta transformou-se num herói do capitalismo. Fez com que o valor de mercado das ações da empresa subisse de 4,3 bilhões para 152 bilhões de dólares.

 

No entanto, uma nota de rodapé nessa carreira é sua responsabilidade por um dos erros de marketing mais famosos do século 20 – a introdução da “Nova Coca-Cola”.

Goizueta, que passou a fazer bônus substanciais como executivo-chefe, começou a trabalhar para a Coca-Cola como engenheiro químico em 4 de julho de 1954, em Havana. Ele recebia US $ 500 por mês.

 

Nascido em Cuba, Goizueta era um exemplo de imigrante que conseguiu chegar ao topo do mundo empresarial norte-americano.

 

Formado em engenharia química, o executivo da Coca assumiu a direção da multinacional em 1981 e sua trajetória à frente da empresa foi marcada pela ousadia.

 

Liderança 

 

Goizueta conseguiu firmar a Coca como líder mundial do setor de refrigerantes ao mesmo tempo em que tornava as ações da empresa das mais rentáveis nas Bolsas.

 

Apostando na diversificação da linha de produtos da empresa -lançou a Diet Coke e a “new” Coke-, Roberto Goizueta fez o valor de mercado da Coca aumentar vertiginosamente no período em que esteve no comando.

 

A multinacional, que valia cerca de US$ 4 bilhões em 1981, tem valor de mercado estimado atualmente em US$ 150 bilhões.

 

Um investidor que tenha comprado cem dólares em ações da Coca no dia em que Goizueta assumiu a presidência teria hoje, com a alta do preço das ações e os dividendos acumulados, US$ 6.500.

 

Outra marca de Goizueta foi a aposta em mercados em que a multinacional tradicionalmente não atuava, como a China, a Rússia e a Índia.

 

Em agosto de 1960, um ano e meio depois que Fidel Castro tomou o poder em Cuba, ele e sua família partiram para o que ele disse que seria duas semanas de férias em Miami. Eles nunca voltaram para Cuba.

Em seus primeiros meses no país, Goizueta, sua esposa e seus três filhos – que viviam nos Estados Unidos por vários meses – foram forçados a dividir um quarto de motel apertado. Goizueta subiu rapidamente nas fileiras da Coca-Cola, tornando-se vice-presidente executivo com o controle do laboratório, do departamento jurídico e da administração geral.

Em novembro de 1979, o conselho escolheu Goizueta como um dos seis novos vice-presidentes, todos potenciais sucessores de J. Paul Austin, presidente do conselho e diretor-executivo.

 

Goizueta foi considerado o candidato menos provável para o trabalho.Ele era quase desconhecido fora da empresa e em todos os 93 anos de história da Coca-Cola, a primeira posição era ocupada apenas por nativos georgianos. O mais significativo, porém, foi o fato de Goizueta não ter experiência em marketing e pouco contato com engarrafadores e clientes.

 

No entanto, ele era o principal insider da empresa. Relembrando o processo de seleção, analistas disseram que Goizueta foi o único dos seis autorizados a ter “o conhecimento” – a fórmula para fazer a Coca-Cola, um dos segredos industriais mais bem guardados do mundo. Apenas duas pessoas conheciam a fórmula e a empresa nem revelava a identidade da segunda pessoa.

Com o apoio do ex-presidente e paterfamilias de 90 anos da Coca-Cola, Robert W. Woodruff, Goizueta foi nomeado presidente em 30 de maio de 1980. Ele assumiu os cargos de presidente e diretor executivo na aposentadoria de Austin em fevereiro de 1981.

Na época, Goizueta prometeu: ” Vamos correr riscos. O que sempre foi, não será necessariamente sempre para sempre”.

Ele acrescentou: “Nada energiza uma organização como a velocidade”.

Em uma entrevista de 1995, Goizueta admitiu que era uma pessoa exigente, dizendo: “Eu realmente não gosto de perder”. você não tem um inimigo, a melhor coisa é você criar um. Essa é a única maneira de você ter uma guerra.

A Coca-Cola sempre dominou a Pepsi nas vendas internacionais, mas sob o governo de Goizueta, a empresa se tornou ainda mais agressiva. Em um ataque de 1996, a Coca-Cola comprou a engarrafadora venezuelana da Pepsi e colocou a empresa fora do negócio durante a noite no único mercado latino-americano onde a Pepsi detinha uma participação de mercado sobre a Coca-Cola.

Em janeiro de 1982, a Coca-Cola comprou a Columbia Pictures por US $ 750 milhões como parte de um esforço de diversificação de Goizueta para aumentar rapidamente os ganhos e a receita doméstica da Coca-Cola.Ele então vendeu para a Sony Corporation por US $ 3 bilhões no final dos anos 80.

Em uma de suas medidas mais ousadas, Goizueta decidiu permitir que o nome sagrado da marca Coca-Cola fosse usado pela primeira vez em outro produto que não o carro-chefe da empresa. A Diet Coke foi introduzida em agosto de 1982 e, no final de 1983, tornou-se a bebida sem açúcar mais vendida do país e o quarto refrigerante mais vendido, atrás apenas da Coca-Cola, Pepsi e 7-Up.

No Japão, um país constantemente sedento por novos sabores, o tempo de lançamento de novas bebidas foi reduzido de 90 dias para um mês. A Coca libera até 50 novas bebidas por ano no Japão, em comparação com o punhado de bebidas lançadas a cada ano nos Estados Unidos.

“Não há dúvida sobre o fato de ele ter aterrorizado alguns analistas a sempre dizer coisas boas e recomendar as ações”, disse Roy Burry, vice-presidente sênior da Oppenheimer & Company, que era um alvo recorrente.“Ele realmente cortou certas instituições de falar com a empresa sobre algo que elas disseram ou não disseram”.

Mas ele ajudou a produzir retornos tremendos para os investidores. Os acionistas que investiram US $ 1 mil em ações da Coca-Cola quando Goizueta assumiu teriam US $ 65 mil em ações hoje, assumindo o reinvestimento dos dividendos. No entanto, os críticos da governança corporativa ficaram surpresos com o bônus de Goizueta, em 1991, de quase US $ 83 milhões em ações. (Um bônus de meio milhão de ações no ano anterior passou quase despercebido.)

Na reunião anual da empresa em Atlanta, em 1992, o Sr. Goizueta defendeu o bônus, observando o grande aumento de riqueza da empresa e lembrando aos acionistas que o bônus poderia ter sido ainda maior sob o acordo com a empresa.

Em vez de expressar indignação, os acionistas estavam muito entusiasmados. As “viúvas da Coca-Cola”, um grupo de mulheres da Geórgia cujos maridos da classe trabalhadora haviam comprado algumas ações da Coca-Cola e as mantinham milionárias, aplaudiram o presidente.

“Nunca vendi uma única ação”, disse uma idosa em 1992, “e só queria dizer que a Coca-Cola colocou meus 6 filhos e meus 17 netos na faculdade”.

Mesmo assim, Goizueta não estava imune a erros.

“Você não pode tropeçar se não estiver se movendo”, ele disse uma vez ”E se você tropeçar e tomar uma decisão que não dá certo, você se move rapidamente para mudá-la. Mas é melhor do que ficar parado”.

Em 1985, a quota de mercado doméstico da Coca-Cola sofreu não apenas nas mãos da Pepsi, mas de uma infinidade de colas de marca própria, menos caras. A empresa rapidamente substituiu sua fórmula de 99 anos em 23 de abril de 1985, com uma versão mais suave e suave. Tornou-se o maior erro de marketing desde o Edsel. Milhões de fãs de Coca-Cola ficaram indignados. A sede corporativa em Atlanta foi cercada de cartas, telegramas e telefonemas. Um fã-clube de base nasceu, dedicado a trazer de volta a Coca-Cola “velha”.

Em 11 de julho, executivos humilharam a antiga fórmula da Coca-Cola como “Classic Coke”. A New Coke foi renomeada para Coke II e desapareceu na história corporativa. Embora a nova fórmula ainda seja vendida em alguns mercados, ela representa menos de um décimo de 1% de todas as vendas de refrigerantes.

Os teóricos da conspiração especularam que se tratava de um golpe calculado para chamar a atenção para a Coca-Cola, à qual Goizueta respondeu: “Não somos tão espertos e não somos tão burros assim”.

Dez anos depois, em uma “celebração” de sua gafe, o Sr. Goizueta disse: “Obviamente, isso foi um erro e um desastre, e será para sempre”. Ainda assim, observou ele, a empresa aumentou seu volume de vendas. vendas de cola em 29 por cento desde a criação da New Coke.

Roberto Crispulo Goizueta nasceu em Havana em 18 de novembro de 1931, filho único de um arquiteto e herdeiro açucareiro. Ele freqüentou uma escola secundária jesuíta em Havana e passou um ano em uma escola preparatória em New Haven, a Cheshire Academy.

O Sr. Goizueta ingressou na Universidade de Yale em 1948 e formou-se em 1953 como bacharel em engenharia química. Em junho daquele ano ele se casou com Olga Casteleiro. Ele retornou a Havana, onde seu pai esperava que ele entrasse no negócio de arquitetura e construção da família, mas Goizueta respondeu a um anúncio feito por uma empresa não identificada em busca de um engenheiro químico bilíngüe – e começou sua carreira na Coca-Cola.

Juntamente com suas realizações corporativas, Goizueta é reconhecido por reviver o poder de certas instituições de Atlanta, incluindo a Emory University, cujas dotações incluíam grandes ações da Coca-Cola.

O Sr. Goizueta estava no conselho de administração da Suntrust Banks, da Ford Motor Company, da Sonat e da Eastman Kodak. Em 1994, a Emory University, que há muito tempo recebia a generosidade dos executivos da Coca-Cola, renomeou sua escola de administração na honra de Goizueta.

Goizueta disse uma vez que, apesar do sucesso espetacular da empresa, ele estava perpetuamente inquieto no meio das “guerras das coca-cola”.

“As pessoas me perguntam se eu durmo bem à noite com toda a competição”, disse ele. “Eu digo a eles que durmo como um bebê – acordo a cada duas horas e choro”.

 

Roberto Goizueta morreu no dia 18 de outubro de 1997, de câncer de pulmão, em Atlanta, Estados Unidos.

 

Doug Ivester, principal executivo da Coca-Cola desde 1994, foi apontado como sucessor de Goizueta à frente do conselho.

 

Goizueta foi internado no Emory University Hospital, onde se submetia a tratamento de radiação e quimioterapia, o que acabou prejudicando seu sistema imunológico.

 

O câncer no pulmão foi diagnosticado em setembro, depois que Goizueta se sentiu mal durante uma viagem de negócios.

 

No dia 23 de outubro, quando já estava internado em Atlanta, sede mundial da Coca-Cola, ele deixou de comparecer pela primeira vez, nos dezesseis anos de presidência, a uma reunião do conselho de administração.

Roberto Goizueta, morreu na manhã de 18 de outubro de 1997, aos 65 anos, em Atlanta (EUA), vítima de câncer no pulmão. Na segunda-feira passada, Goizueta foi internado no Emory University Hospital, onde se submetia a tratamento de radiação e quimioterapia, o que acabou prejudicando seu sistema imunológico. O câncer no pulmão foi diagnosticado em setembro, depois que Goizueta se sentiu mal durante uma viagem de negócios.

(Fonte: Veja, 29 de outubro de 1997 – ANO 30 – Nº 43 – Edição 1519 – Datas – Pág; 125)

(Fonte: https://www1.folha.uol.com.br/fol/eco – Agência Folha / De Nova York (EUA) – 18/10/97)

(Fonte: Companhia do New York Times –  ARQUIVOS | 1997 / Por JERRY SCHWARTZ – OUT. 19, 1997)

(Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro – FOLHA DE S. PAULO – DINHEIRO / MERCADO – EMPRESAS / das agências internacionais – 19 de outubro de 1997)

Copyright Empresa Folha da Manhã S/A. Todos os direitos reservados.